Există mai multe feluri de publicitate. Cea „raţională” se adresează cusurgiilor care vor totuşi să ştie în detaliu ce cumpără, cum funcţionează produsul, din ce e făcut şi ce „dovezi ştiinţifice” îi garantează caracteristicile şi efectele. Aceste reclame înşiruiesc simplu detalii tehnice, raportul calitate-preţ, variante, sistemul de distribuţie, perioada de garanţie, neuitând să promită rambursare în caz că produsul nu ne satisface. De obicei se referă la produse oarecum tehnice (maşini, computere, aparate electrocasnice, telefoane mobile sau servicii bancare), dar aici intră şi produsele cosmetice şi pentru curăţenie, iar mai nou medicamentele şi unele produse alimentare, caz în care se descriu componentele chimice specifice. Aşa că reclamele la creme cosmetice şi şampoane proslăvesc eficacitatea principalului ingredient, având avantajul unor denumiri pompoase, deşi majoritatea cumpărătoarelor habar n-au ce sunt coenzima Q10, pro-retinolul, „fybra-elastilul”, acidul folic sau oligoelementele.
Dar simplele descrieri ale parametrilor tehnici sunt plictisitoare pentru majoritatea oamenilor, aşa că s-a inventat tehnica demonstraţiei. Detergentul cutare spală mai mult decât „alt detergent”, absorbantul cutare reţine mai bine faţă de „alt absorbant”, dar toate reclamele lor sunt la fel. Mai e şi tehnica înainte-după, când ni se arată un covor infect, se presară pe el detergentul minune, se trece o dată cu cârpa şi covorul e imaculat. Dar cel mai mult îmi place tehnica referinţei: expertul în halat alb şi cu ochelari ne zice să cumpărăm cutare pastă de dinţi, sau (pseudo)vedete ne zic că şamponul cutare e cheia succesului lor, sau când institutul care a realizat studiul are acelaşi nume cu fabricantul.
Alteori se menţionează pe eticheta produsului „recomandat de…”, ca şi cum s-ar bucura de încrederea specialiştilor respectivi: Asociaţia crescătorilor de animale, Asociaţia medicilor pediatri din România, Asociaţia medicilor stomatologi, etc.. Sună bine, nu? Ne putem pune o întrebare simplă: e evident ce câştigă producătorul (credibilitate, vânzări), dar generoasa asociaţie ce câştigă? Nu cumva o sumă din contractul de publicitate? Au făcut vreo analiză a produsului sau iau şi ei un ban în aceste vremuri atât de altruiste?
Încă o întrebare de Gâgă: dacă produsul e chiar atât de bun, de ce mai are nevoie să i se trâmbiţeze calităţile într-un mod atât de ridicol? Spoiala asta pretins ştiinţifică speculează nevoia reală a omului de a şti ce substanţe bagă în gură sau cărei tehnologii îşi încredinţează sănătatea. Dar o reclamă cinstită ar vorbi şi despre limitările şi efectele secundare ale produsului, astfel ca omul să aleagă în cunoştinţă de cauză. Dar cine are nevoie de asta? E ca la vot: poate că multora încă le place să fie minţiţi, că e mai comod. Cu o condiţie: ciocu’ mic.
Adrian Gagiu
